Реклама авто в прессе
10 самых интересных рекламных кампаний автомобилей
В честь Дня рекламщика мы собрали топ самых успешных рекламных кампаний авто за последние 20 лет.
Остроумные и душевные ролики рекламной кампании #mazdaбытьсобой так полюбились зрителям, что каждый из них набрал минимум пять миллионов просмотров на YouTube. В основе большинства историй — обычные семьи. Окружающие то лезут к героям с советами, то сравнивают их с сыном маминой подруги. Но куда приятнее быть собой и всегда выбирать то, что тебе по душе, — это касается и автомобиля.
Чтобы соответствовать трендам на экологичность и технологичность, Audi пообещали к 2025 году треть своих автомобилей сделать «электро». Ролик с забавным названием «Кешью» собрал почти 13 миллионов просмотров на YouTube. Что ж, поживем — увидим, как Audi выполняет обещания.
Из-за одной только идеи мы не смогли обойти стороной эту рекламную кампанию. Мужчина собирается выпить таблетку для повышения потенции, но промахивается мимо рта, и таблетка отправляется в путешествие по колоритным улочкам, пока не попадает в бензобак хэтчбека Fiat 500X. Что происходит дальше, смотрите сами.
7 место — Mercedes-Benz
Технологии, которые могут уберечь от смерти, — именно такой прямолинейный посыл вложила фирма Mercedes-Benz в свою рекламную кампанию. В ролике ассистент экстренного торможения работает лучше предупредительных дорожных знаков и спасает водителя.
Jaguar и компания We Are Social решили объединиться и сделать модель Jaguar F-type новой автомобильной иконой Британии. В результате появились восемь фильмов в рамках проекта Your Turn Britain. За считанные дни они набрали 300 тысяч просмотров. Одной из фишек видео было то, что в финале всех зрителей пригласили поучаствовать в еженедельном розыгрыше тест-драйва. Результат от рекламы не заставил себя долго ждать — хэштег #yourturnbritain был упомянут в Twitter более 6 тысяч раз, а общий охват кампании составил 34 миллиона человек.
Легендарная реклама Honda Accord впервые вышла в перерыве трансляции гонок «Формулы 1» Гран-при Бразилии в 2003 году. На следующий же день после выхода рекламной кампании сайт Honda набрал больше посещений, чем за всю историю своего прежнего существования, а за следующую ночь стал вторым по популярности сайтом в Великобритании. Ролик получил широкое признание в профессиональных кругах, в частности на фестивале «Каннские львы» и даже заслужил сертификат «Книги рекордов Гиннесса» за рекламу «с самым большим количеством наград». Интересный факт: к концу съемок накопилось два грузовика использованных деталей Honda Accord.
Для продвижения новой модели, P1, компания McLaren решила обратиться к сфере digital. Рекламная стратегия включала инструмент с элементами дополненной реальности, который позволял создавать свои уникальные модели автомобилей. И это еще не все — компания сняла первое видео с испытаниями машины в аэродинамической трубе, что позволило McLaren увеличить продажи более чем в 8 раз по сравнению с 2011 годом. Посещения веб-сайта также увеличились на 72 % (по сравнению с тем же годом), а число пользователей инструмента по созданию модели автомобиля составило 330 тысяч — таким показателям можно только позавидовать.
В ролике парень из Индии усердно пытается превратить свой старый седан Hindustan Ambassador в новый Peugeot 206 из рекламы в журнале. И пусть результат отличается от салонной модели, зато даже мятый Peugeot 206 лучше любой другой машины. Эта рекламная кампания удостоилась множества наград, в числе которых Cresta Awards 2003 TV Winner, Epica Awards 2002 The Winners Epica d’Or, Cannes Lions 2003 Film Gold и другие.
Женщины не очень хорошие водители — правда или стереотип? В День святого Валентина Ford решил устроить быстрые (каламбурный перевод — «скоростные») свидания, установив скрытую камеру в салоне новенького Ford Mustang GT 2015, и опровергнуть распространенное мнение. Удалось это создателям ролика или нет, решайте сами. Но цифры говорят сами за себя: меньше чем за неделю ролик собрал 4,3 миллиона просмотров. И конечно, в рекламе есть все составляющие успеха — красный спорткар и сексуальная блондинка, шокирующая сильную половину человечества.
BMW совместно с Fallon создали короткометражный интернет-сериал The Hire, который загрузили в сеть за четыре года до появления YouTube. Реальный пример того, как сумасшедшая идея может стать дорóгой к огромному успеху, — кампания стала первой, получившей «Титанового Льва» в Каннах. Сериал, в котором приняли участие Клайв Оуэн, Микки Рурк, Мадонна, Гэри Олдмен и другие знаменитости, рассказывает историю мужчины, перевозящего людей и груз на BMW. На огромной скорости машину взрывают и расстреливают, и за такую беспощадную, но беспроигрышную рекламу создатели отдали 17 миллионов долларов. До сих пор это один из самых ярких примеров брендированного контента. Настолько яркий, что Люк Бессон взял сюжет сериала за основу своего фильма «Перевозчик».
А какой ролик вам больше всего понравился? Голосуйте в нашем блоге и пишите в комментариях свои идеи для рекламы автомобиля.
Автореклама 2021 года глазами аудитории: какие приёмы работают, а какие — нет
Выяснили в исследовательской компании Tiburon Research
Реклама автомобилей довольно традиционна — счастливый обладатель авто рассекает просторы и уверенно смотрит в будущее. Однако это ли нужно потребителю? Что привлекает покупателей в рекламе? В Tiburon Research протестировали пять роликов на автомобильную тематику. Подробнее о результатах исследовании в материале для Sostav рассказал Марат Суставов, директор по маркетингу в Tiburon Research.
Методология
Всего было протестировано пять рекламных роликов. Тест проходил в формате онлайн-опроса на платформе Fastuna. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте, смотрели ролик и отвечали на вопросы анкеты. Один респондент оценивал один ролик. Каждый ролик оценило по 200 мужчин и женщин в возрасте 25−60 лет из городов России с населением более 100 тыс. человек. Выборка отражает структуру интернет-пользователей.
Kia Cerato
Этот ролик получил лучший результат в сравнении с остальными. Аудитория позитивно оценила красивые пейзажи, озвучку и актёров. Логотип на первых секундах ролика позволил 75% респондентов сразу определить, какой бренд рекламируется. Ролик вызвал ассоциации с движением как символом жизни, а бренд Kia восприняли предоставляющим новые возможности и эмоции.
«Позитивное видео с умными, красивыми людьми, которые сами определяют свое будущее, знают что хотят и любят жизнь, движение, технологии», — Женщина, 42 года.
Renault Arkana
Ролик от Renault получил на несколько баллов меньше, чем ролик от Kia, но оценка также отличная. Людям понравилась ненавязчивая реклама с упором на ситуации из семейной жизни. Эти сцены доносят идею универсального автомобиля, который помогает экономить силы и везде успевать.
«Этот автомобиль позволит чувствовать себя полезным и сильным во всех обстоятельствах», — Мужчина, 32 года.
Citroën Berlingo Multispace
По ролику Citroen люди не сразу поняли, что это реклама автомобиля. Многие предполагали, что рекламируется магазин спортивных товаров или детских игрушек. Однако у 62% респондентов было желание досмотреть ролик до конца. У видео высокая оценка по параметру «уникальность», люди отметили, что оно оригинальное, выделяется на фоне другой рекламы. Аудитория считала основную идею ролика так, что Citroen Berlingo — это вместительный автомобиль для всей семьи.
«Семейный автомобиль для поездок за город, для отдыха и спорта», — Женщина, 56 лет.
Hyundai Creta
Ролик Hyundai отстаёт от лидеров. У него четыре параметра из девяти в «жёлтой» и «красной» зоне. Кому понравилась реклама, отмечали симпатию к Гарику Харламову и интерес к функции адаптивного круиз-контроля. Негативные оценки связаны с тем, что не все поняли сюжет ролика и заметили агрессию в сюжете, а части аудитории не нравится селебрити.
«Умная функция позволяет избежать ДТП», — Мужчина, 35 лет.
Haval Jolion
Реклама Haval заняла пятое место. 60 баллов — это граница хорошего и среднего результата. Видео понравилось своим динамичным монтажом и такой же динамичной музыкой. Ролик был сделан для молодёжной аудитории, поэтому неудивительно, что автовладельцы старшего возраста находят его сумбурным и непонятным. Марка Haval относительно новая на российском рынке, и создатели ролика предусмотрительно отображают её название на протяжении всей длительности. Как итог — 76% аудитории правильно считали бренд.
«Кроссовер от Haval относительно недорогой, но обладает хорошим оснащением. Мультимедиа, ассистент парковки и другое», — Мужчина, 39 лет.
Что работает в авторекламе, а где могут быть проблемы
Традиционное представление автомобиля в рекламе — природные пейзажи или городские ландшафты, которые показывают не просто утилитарную функцию авто, а передают приятные ощущения от использования. Это работает, людям нравится качественная красивая картинка.
Поверх основного видеоряда накладывается смысловая часть, которая включает в себя ценности бренда и ситуации использования: ролик Kia Cerato предлагает новые впечатления и возможности, а Renault Arkana демонстрирует автомобиль как дополнительный ресурс для полноценной насыщенной жизни. У авторов роликов получилось донести эти идеи. В рекламе Hyundai Creta не все зрители поняли сюжет, но концовка с демонстрацией адаптивного круиз-контроля помогла узнать об этой функции автомобиля.
Симпатичные актёры, приятный голос диктора и музыка работают на то, чтобы ролик понравился аудитории. Незнакомые актёры из протестированных роликов были восприняты нейтрально или положительно. В случае с селебрити в кадре, как с Гариком Харламовым, у Hyundai появилась возможность привлечь его образ для той аудитории, кому он нравится, но для другой части людей это стало отталкивающим фактором.
Важно дать в ролике достаточно брендинга: понятный логотип на первых секундах и на пэкшоте, логотип и марка на автомобиле в кадре, проговаривание диктором. В ролике Citroën Berlingo, где меньше секунды отображалась иконка без дублирования текстом, этого было недостаточно. В рекламе относительно новой марки Haval на российском рынке логотип был на всём протяжении видео. В данной ситуации это удачное решение.
Эволюция рекламы на примере автопрома
Эволюция рекламы на примере автопрома
Эволюция рекламы связана с научно-техническим прогрессом и появлением новых каналов и инструментов коммуникации. Чаще всего развитие рекламы связывают с появлением новых технологий. Но не менее интересно посмотреть, как на эволюцию рекламы повлияло развитие новых идей маркетинга для усиления конкурентных позиций компании. В этом связи история развития рекламы автомобилей наиболее показательна. Ведь благодаря конкуренции, каждая их компаний стремилась найти лучшие решения и сделать акцент на самых современных для своего времени рекламных решениях. Давайте посмотрим, как это у них получалось.
1. Реклама — средство информирования о товаре
Следствием первой промышленной революции 70 — 80-х годов XIX века стал рост производительности труда и объемов производства продукции. Рынок стал наполняться различными товарами, конкурирующими за деньги потребителя. Одним из способов увеличить продажи стало расширение рынка. Реклама была направлена на завоевание массового потребителя. С точки зрения производителя того времени было достаточно рассказать потенциальному покупателю о новом товаре и его преимуществах.
Первая в мире реклама автомобиля — 1898 год.
Основное — цена и скорость. Также упомянуты некоторые технические характеристики. Но этого на рынке, где конкуренция в отрасли была небольшая было достаточно. Цель рекламы — предоставление информации о товаре и основных характеристиках.
Вот похожая реклама автомобиля Форд в России.
Реклама автомобиля Форд
Как видите, тоже информационная реклама — основное, название и где и за сколько можно купить автомобиль. О преимуществах, разумеется, говорится, но это преимущества модели в целом.
2. Реклама — средство информирования о характеристиках товара
Конкуренция росла. Необходимо привлечь покупателя чем-то особенным. И в ход пошли преимущества товара. Каждый из производителей стремился описать тот набор преимуществ, который получает покупатель, обратив внимание на предлагаемую ему в рекламе марку.
Взгляните на рекламу Rolls-Royce
Одна из первых реклам Rolls-Royce
Перечислено почти всё, что может восприниматься как преимущество перед конкурентами. И такая практика продолжалась до 50-х голов.
Когда так стали делать все, то надо было выделиться на фоне конкурентов. О’Гилви, родоначальник рекламы, в свое время сделал вот такую рекламу, и это было действительно шедевром. Обратите внимание на заголовок.
Знаменитая реклама O-Gilvi
Хотя перечисление преимуществ остается, акцент сделан на ключевое отличие, которое присуще только этой марке. Это был шаг к эпохе Уникального торгового предложения.
3. Реклама — средство дифференциации и позиционирования
Уникальное торговое предложение (УТП)
К середине 50-х потребитель устал от набора характеристик, которые «вываливали» на него рекламодатели. Да и продукты становились все более похожи друг на друга. Производители задумались о том, чем выделиться. Сама концепция Уникального торгового предложения (УТП) сформулирована Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» в 1960 году.
А вот и реклама автомобиля Форд из 60-х. Акцент на вместимость.
Реклама Форд-универсал.
Акцент на вместимость.
Впрочем, реклама на основе УТП используется и сегодня. Как вам реклама автомобиля Мерседес, решившего выделиться за счет имеющихся 8 подушек безопасности.
УТП от Мерседес. 8 подушек безопасности — это круто.
Этот образчик рекламы, часто называют в числе самых пошлых реклам. Тем не менее приходится согласиться, что внимание она привлекает, и об уникальности все-таки говорит.
Позиционирование
Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Развитие концепции позиционирования началось в 60-х, каждый автомобильный бренд старался занять свою нишу в сознании потребителя. Вспомните знаменитое позиционирование Land Rover — безопасный автомобиль. А вот и пример рекламы из 70-х.
Реклама VOLVO из 70-х. Хороший пример позиционирования.
Реклама, подчеркивающая позиционирование, работает и сегодня. Отличный пример позиционирования в известной рекламе Bentley. — Превосходство.
Bently — с одного взгляда понятна исключительность.
Превосходство во всем.
После этой рекламы прекратилась серия реклам, в которых другие бренды пытались показать свое превосходство друг перед другом. (2006 год). Если вы не читали эту историю — поищите по фразе «из истории рекламных войн: BMW-Audi-Subaru-Bentley.»
А в 2016 для VOLVO сделали ролик в стиле черной комедии. И все для того, что бы подчеркнуть свою безопасность. Позиционирование актуально и сегодня. Полюбопытствуйте.
Песня, которая звучит в ролике, рассказывает о трагической смерти героев рекламы: Эмбер сбивает автобус, Бэрри становится добычей птиц, на Клару падает шкаф, а Дора вместе с друзьями вешается.
В финальном эпизоде у водителя Volvo XC90 по имени Фредди случается сердечный приступ, но он не сбивает Гарри, переходящего дорогу, благодаря системе автоматического торможения автомобиля.
4. Реклама и эмоциональный брендинг
Сейчас реклама обращается не к разуму, а к эмоциям. Обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? – нет, не обязательно. Однако успешный бренд всегда вызывает эмоции, и эти эмоции являются залогом успеха. Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или любви.
Именно к этому — эмоциональной привязанности стремятся и производители автомобилей, используя в рекламе эмоционально окрашенные обращения к потребителю. В каче примера взгляните на рекламу Land Rover и прислушайтесь к вашим ощущениям. Захотелось свободы в выборе пути? Но ведь внедорожник как раз и снимает ограничения.
Реклама взывающая к эмоциям
Идеология эмоционального брендинга проста. Цепляйте эмоции людей, будьте лаконичными, не распыляйтесь и не старайтесь рассказать о всех преимуществах вашего товара или услуги в одном сообщении. Человек все равно все не запомнит. Но эмоции приводят нас к действию. Потребители покупают, основываясь на эмоциях, а затем пытаются оправдать ее через рациональность. Долгосрочные эмоции — вот что важно в конечном итоге.
Краткий экскурс в историю рекламы автопрома и ее эволюцию не стоит воспринимать, как детальный анализ истории рекламы автомобилей. Тем не менее даже столь поверхностный взгляд говорит, что теория и практика маркетинга идут рука об руку. И те модели и концепции, которые прошли проверку временем являются обобщением практики и лучших решений, позволивших компаниям-лидерам добиться успеха.
Специфика рекламы отечественных автомобилей на российском рынке
Рубрика: Экономика и управление
Дата публикации: 19.12.2016 2016-12-19
Статья просмотрена: 438 раз
Библиографическое описание:
Коняева, Н. Л. Специфика рекламы отечественных автомобилей на российском рынке / Н. Л. Коняева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 28 (132). — С. 451-454. — URL: https://moluch.ru/archive/132/35188/ (дата обращения: 25.12.2021).
В настоящий момент российский рынок автомобилей представлен широким спектром торговых марок, производство осуществляется в различных странах и регионах. Российский рынок отечественных автомобилей считается развитым в современном мире. Важной особенностью отечественного автомобильного рынка считается присутствие конкурентных цен и свойства выпускаемых автомобилей.
Ключевые слова:реклама, рекламная кампания, рынок автомобилей
В настоящее время рынок отечественных автомобилей представлен ограниченным числом компаний, и можно утверждать, что он фактически сформировался. В современных условиях конкуренции [15], [16] невозможно выделить определенные действия, необходимые для эффективной рекламной кампании. [1] Впрочем, для автомобильной индустрии можно отметить специфические особенности организации рекламной деятельности [8], вытекающие из индивидуальностей рекламируемого продукта. Автомобиль — это не продукт ежедневного спроса, следует, его реклама должна особенно отличаться от рекламы других потребительских продуктов. При формировании корпоративного имиджа автомобильные компании, как правило, используют следующие виды деятельности [2], [3]: возведение действенной коммуникации со СМИ; написание и рассылка пресс-релизов; конкретные публикации в специализированных СМИ; организация интервью первых лиц и др.
Стоит, обозначить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Неспециализированные издания, как правило, размещают информацию изготовителя [14], а не дилеров, там отражаются новинки производителя, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама производителя и др. Ведущей задачей, которая стоит перед PR-отделами автомобильных компаний, является содействие появлению в специализированных изданиях максимального объема положительной информации о себе. Проведение особых мероприятий: привлечение СМИ к освещению корпоративных событий; пресс-конференции.
В России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Интернационализация мировой экономики и реализация концепции устойчивого развития предполагает использование мирового опыта [9], [10] и использование этого опыта в процессах менеджмента [11], [12].
Роль в аналогичных автомобильных салонах по всему миру, считается личной визитной карточкой автомобильных компаний в том числе и отечественного производителя. На автомобильных салонах, производители получают возможность продемонстрировать новейшие разработки, новые модели автомобилей. Не считая того — на подобных мероприятиях гарантируется обратная связь потребителя.
Классическая схема сотрудничества, по которой сегодня трудятся отечественные автопроизводители и дилеры, содержат два ведущих принципа: соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в одобренных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованные дилерам для размещения рекламы, устанавливает производитель. За выполнение данных правил, дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: изготовитель, как правило, берет на себя 50 % цены рекламы в одобренных изданиях, остальную половину оплачивает дилер. Нередко, компенсация выплачивается дилеру лишь только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама — утвержденном или нет, не так важно [13]. В последние годы случается перераспределение маркетинговых средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала «аuto-dealer.ru», доля автомобильной рекламы отечественного направления в прессе увеличилась с 53 до 63 %. Конкурентоспособность компании на региональном уровне [17], [18] является одним из приоритетов при выборе стратегии развития. Телевизионная реклама и вовсе была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. Раньше отечественный производитель не мог позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с подъёмом продаж она стала возможной. Это, естественно, огромные деньги, но показатель СРТ за счет большого охвата у телевидения — один из лучших. Кроме того, ТВ — это единственное СМИ, которое дает 100 % покрытия территории России.
Тем временем множество дилеров направляют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа — интернета, наружной рекламы, а из прессы, вместо автомобильного глянца, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям. Тот факт, что производители и дилеры используют различные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух обратных деяний: авто производители, наращивая собственную долю в общем размере маркетинговых затрат и повышая рекламную активность на телевидение, концентрируют свои усилия на имиджевой рекламе. Производители желает расширить дилерские сети, максимально увеличит упоминаемость собственных брендов, сражаются за долю рынка, рассчитывают на перспективу. Дилеры с помощью рекламы, поддерживают прежде всего степень своих оперативных продаж, отсюда и завышенное внимание к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений. Использование электронных платежных систем [5], [6], также способствует повышению эффективности функционирования компании на рынке [4], [5].
Автомобиль является нечастым и дорогостоящим приобретением, и очень часто сопровождается покупкой в кредит [19], поэтому выбор конкретной модели занимает определенный период времени. Покупатель исследует характеристики подходящие ему, среди которых мощность двигателя и тип коробки передач, экологический стандарт, внешний вид кузова, интерьер, безопасность, функциональное оборудование и многое другое, послепродажное обслуживание, взаимодействие с дилером. За основу выбора автомобиля, как правило, берется сумма, которую покупатель намерен заплатить. Отталкиваясь от этого знания, рекламщики при разработке рекламы автомобилей обыгрывают финансовую состоятельность покупателей. Реклама отечественных автомобилей отличается большей простотой, и в ней акцент делается больше не на проявлениях роскоши или высокотехнологичности, а на экономичности, возможности сервисного обслуживания, использования накопительных и бонусных программ, а также программ господдержки. Важной задачей для дилеров является закрепление в сознании своих целевых аудиторий, что нередко достигается при помощи имиджевой рекламы.
Таким образом в результате изучения специфики рекламы отечественных автомобилей на российском рынке, автором статьи было выявлено, что продвижение отечественного бренда на российском рынке автомобилей представляет собой процесс создания «эксклюзивности и уникальности» образа дилера с созданием положительного, общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля, в целях более удачного функционирования автосалона и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. Это особая функция управления, которая помогает установлению и поддержанию общения, сотрудничества между компанией и общественностью, взаимопонимания, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым перемена и оптимально использовать предоставляемые возможности. Главной задачей PR на автомобильном рынке является содействие увеличению интереса клиента как к автосалону, так и к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия клиента.