Реклама про стиральную машину
Креатив для бытовой техники: как понятно донести функциональность и выбиться из клаттера одновременно
Все этапы создания грамотной коммуникации — от разработки концепций до эфира на примере кампании для стиральной машины LG AI DD — от основателя и креативного директора агентства Okean.Moscow Артемия Гончарова.
Новое поколение стиральных машин LG обладает интеллектуальной системой LG AIDD, которая оптимизирует стирку, исходя из определения и анализа комбинаций ткани в барабане. Основная сложность заключалась в том, что технология «зашита» в процессор стиральной машины, ее сложно наглядно продемонстрировать потенциальному покупателю.
Ядро целевой аудитории бренда составляют активные городские жители 25‑45 со средним достатком, бережно относящиеся к своей одежде.
Перед Okean.Moscow была поставлена задача — легко и понятно рассказать в ТВ-ролике о довольно сложной и инновационной для российского рынка технологии от LG.
Также была поставлена задача — поднять имиджевые показатели LG как высокотехнологичного инновационного бренда в категории.
На сегодняшний день на рынке бытовой техники достаточно сложно выделиться. Для этого нужен действительно инновационный продукт и грамотная коммуникация, которая доносит до ЦА его преимущества.
Совместно с копирайтером Катей Родько мы разработали и предложили клиенту 4 концепции.
Первая идея под рабочим названием «Танцующий человек» демонcтрировала, как движения в барабане стиральной машины зависят от одежды, находящейся внутри.
Следующая идея раскрывала цену ошибки. Людям свойственно ошибаться, а стиральной машине LG — нет. В основе скрипта лежала завораживающая эстетика летящих в слоу-мо предметов мужского гардероба после ссоры с женщиной.
Другая концепция обыгрывала «силу океана», заключенную в барабан стиральной машины. Мы наглядно объясняли принцип действия технологии, воспользовавшись этим сходством.
Победителем была выбрана концепция «Наблюдатель».
Чаще всего коммуникации стиральных машин сводятся к демонстрации функций. И это правильно, потому что это категория рационального выбора. Но люди в таких роликах, как правило, «живут» в бытовых, набивших оскомину, «майонезных» сетапах.
Мы решили переосмыслить подход к демо и подойти к персонажам, с позиции нового потребительского инсайта.
При разработке этой концепции мы отталкивалась от основной особенности продукта — его чрезмерной интеллектуальности.
Мы решили посмотреть на нас, людей, со стороны этой умной стиральной машины.
Людям нравится самовыражаться через подбор сочетаний в одежде, а технология LG AI DD настолько интеллектуальна, что распознаёт сочетания тканей с первого взгляда. Необычная точка зрения всегда дает возможность для визуальных экспериментов и порождает новые интересные смыслы. Но это, в любом случае, следствие внимания к продукту.
Новый потребительский инсайт и наглядно показанный функционал помогли отстроиться от конкурентов.
Как большинство серьезных компаний, LG тестировала идею. Оценить арт-стилистику, операторскую манеру съемки, локацию и луки персонажей в таком формате не представлялось возможным. На удивление, наша идея считалась респондентами на уровне аниматика.
Мы внесли небольшие коррективы и приступили к производству.
C самого начала видео задумывалось как новое визуальное приключение для зрителя. Это означало особый подход к стилистике ролика. Референсы из фэшн-индустрии были предложены большинством режисcеров.
Почему, собственно, фэшн? Чем это оправдано?
Перед стилистом стояла нетривиальная задача — собрать не просто красивые и современные луки подходящих цветов, а создать все то же самое с определенными сочетаниями тканей.
А вот бюджета на последнюю коллекцию Balenciaga у художника по костюмам не было.
Мы намеренно выбирали не классических рекламных актрис и актеров, а характерных моделей, которых интересно рассматривать. Необычных и контрастных.
Наш ролик не про солнечный восторг и радужность. Это взгляд расчетливой стиральной машины. Фэшн-эстетика тоже больше про отcтраненность и холодность. Электронная динамичная музыка с достаточно жестким ритмом — то, что было нужно для создания этой атмосферы.
Вдохновлялись мы творчеством Gesaffelstein и саундтреками к фильму «Неоновый демон».
Не скрываем, что писать продакшн-бриф было настоящим удовольствием для нас, а для режиссера — соответственно, тритмент. Все предложенные тритменты были стилевыми и самобытными. Большинство из них хотелось снять.
Рекомендованная Аленой Шевченко локация, напоминающая барабан, стала решающим фактором в пользу выбора режиссера, предложенного продакшном Wind Rose. А люди в барабане добавили символичности происходящему.
В этот момент в моей голове все сложилось, в плоть до движении камеры. Ведь если локация — это барабан, то мы всегда должны вращаться на 360°, как настоящая стиральная машинка. С такой метафорой все становилось максимально целостным и осмысленным.
Однако, кинематографичный локейшн таил в себе определенные сложности, в частности, проблемы с доступом и связью. А супервизировать нужно было одновременно 3 площадки: на первой шли съемки людей на подиуме и top view с коптера, пэкшот вместе с фотосессией — на второй площадке, а на третьей снимали магическое демо на Phantom.
Обычно демо в таких случаях решается за счет графики или моделлинга барабана, но нам не хотелось, чтобы наше демо проигрывало игровой части ролика.
Особая манера съемки, предложенная режиссером и реализованная оператором Дашей Графовой, визуально дополнила идею и усилила метафору «ожившей» стиральной машины.
Реклама про стиральную машину
Родила и поняла, что вся реклама про стиральные машинки — полный буллшит.
Что мы обычно видим?
Женщина с идеальным дневным макияжем… в красивой выглаженной одежде без пятен заходит в ванную.
Все краны блестят,…шампуни стоят по струнке,…на двери висят неприлично пушистые полотенца.
Женщина открывает дверцу машинки,…радостно вдыхает запах свежевыстиранных наволочек, словно это новый аромат от Kenzo,…и складывает их в корзину,…которая должна быть у любой порядочной женщины с идеальным дневным макияжем.
Женщина развешивает ослепительно белый пододеяльник без труда и усилий, с лёгкой мечтательной улыбкой,…как-будто этот пододеяльник только что позвал её на неделю в Куршавель.
Бельё колышется на ветру,…солнце светит… и растет трава.
Все улыбаются.
Но ведь на самом деле всё совсем не так.
Если бы реклама была правдивой, она бы выглядела следующим образом:
Разгар дня.
Женщина стоит на кухне.
На плите — суп, в руках — ребёнок.
Женщина идёт в ванную, чтобы отмыть ребёнка от каши, которая размазана на нём ровным слоем как крем от загара.
Одной рукой женщина пытается включить кран, второй взять мыло, третьей дотянуться до полотенца.
Её взгляд падает на стиральную машину.
— Чёёёёёёёёёёрт! — самое приличное, что произносит женщина, вспоминая о вчерашней стирке.
Она снова забыла развесить бельё.
Закадровый голос говорит:
«Мы знаем как вы устаёте, и понимаем — всего не упомнишь.
Поэтому в нашей новой модели появились две новых функции: „прополоскать вчерашнюю стирку“ и „блин, всё это нужно перестирывать!“ — для белья, которое лежит в стиральной машине с позавчера.
Не волнуйтесь, со всеми бывает!
Просто нажмите кнопку в форме жопы — и всё будет хорошо!».
Камера отъезжает.
Мы видим общий план:
Мать сидит на полу возле ванной,…робот-пылесос подвозит ей бокал вина.
Безысходность отступает.
Первый, кто снимет такую рекламу — сорвёт куш!
Все уставшие матери мира захотят стиральную машину, которая их ПОНИМАЕТ и НЕ ОСУЖДАЕТ.
Продажи будут фантастическими!
Это я вам как рекламщик в декрете говорю.
1 комментарий
Похожие цитаты
И сотворили школу так, как повелел дьявол.
Ребёнок любит природу, поэтому его замкнули в четырёх стенах. Он не может сидеть без движения, поэтому его принудили к неподвижности. Он любит работать руками, а его стали обучать теориям и идеям. Он любит говорить — ему приказали молчать. Он стремится понять — ему велели учить наизусть. Он хотел бы сам исследовать и искать знания, но ему дали их в готовом виде. И тогда дети научились тому, чему никогда бы не научились в других условиях. Они научились лгать и притворяться.
Для Западной Европы и США, а также в некоторой степени для нашей молодежи, на первом месте стоит личность, индивидуальные особенности человека. И потому акцент в рекламе, нацеленной на эту особенность, делается на том, что данный продукт предназначен персонально для потребителя, потому что он (потребитель) лучший («Ведь Вы этого достойны!», «Ни один мужчина еще не испытывал такого!»). Для старшего поколения эффект может быть совершенно противоположным, поскольку быть «самым лысым» и «самым умным…
… показать весь текст …
Реклама стиральных машин и наша жизнь. Как сориентироваться?
Все мы много раз видели рекламу стиральных машин, которая рассказывает о всевозможных чудесах техники. Одни слагают легенды про вместительность новой модели, другие – о компактности другой, третьи, скажем, – не издают вибрации, наконец, четвертая – с самой низкой ценой. Разумеется, каждый из нас порой задумывается, как же разобраться в таком огромном ассортименте и сделать пресловутый « правильный выбор»?
Давайте представим, как можно сэкономить. Во-первых, для этого стоит купить стиральную машину « неизвестной» марки, так называемый «No Name» – ведь мы же знаем, что за все нужно платить, в том числе и за известное имя. Да и кроме того, ремонт и обслуживание машины « раскрученных» марок будет намного дороже.
Во-вторых, экономия получится, если мы купим машину без дополнительных « излишеств». Конечно, это вопрос для каждого покупателя свой – какая функция необходима, а без какой можно и обойтись. Допустим, для нас сушка совершенно необходима. Но она сразу поднимает уровень цены. А недорогая модель с такой же возможностью наверняка будет сделана с более низким уровнем качества, ведь известно, что соотношение « ЦЕНА-КАЧЕСТВО» всегда обратно пропорционально. Поэтому не остается иного выхода, кроме как тщательный поиск золотого « оптимума». И конечно, решить, какие параметры и функции машины Вам жизненно необходимы, а какими можно пренебречь, нужно уже заранее.
Почему появляются новые функции и совершенствуются прежние технологии? Правильно, из-за нас с Вами. Ведь производители стиральных машин всегда стремятся удовлетворить требования покупателей, даже если те постоянно возрастают. Закономерно, что появились « стиралки», позволяющие загружать в барабан более 7 килограммов белья, а не 3-5, как раньше. В некоторых моделях появились особые системы контроля уровня и качества воды, благодаря чему потребитель может экономить не только воду, но и электроэнергию ( которая идет на нагревание воды), да и стиральный порошок. К сожалению, подобные « крутые» стиральные машины пока стоят достаточно дорого, но при многочисленных стирках позволяют быстро окупить разницу в цене.
Какую берем? « Навороченную» или простую?
Запомните: Чем меньше в машине « наворотов», тем дольше она Вам прослужит. Почему? Просто сложная техника ломается чаще, да и многочисленные функции и кнопки крутой стиральной машины используются очень редко. Да, автоматических режимов стирки, видов сушки и программ отжима может быть огромное число. Однако, хозяйки знают, что две-три программы ( для разных тканей) вполне достаточны, а независимый регулятор температур дает полную свободу действий при управлении стиркой. Ну и функция предварительного замачивания бывает весьма полезной: она позволяет не кипятить белье — стиральные порошки с содержанием биологических добавок « поглощают» самые загрязненные пятна еще до основной фазы стирки.
Самые « продвинутые» машины требуют только одного: положить белье в барабан, загрузить необходимое количество порошка, выставить на панели управления тип стирки и нужную температуру. Все! Оставшиеся приготовления и стирку машина сделает сама. При этом электронный блок управления « не спит»: в случае ошибки хозяйки в программировании стирки ( « человеческого фактора») он автоматически отменит или исправит неправильную команду ( скажем, при попытке постирать шерстяные изделия при очень высокой температуре).
Одним словом, современные стиральные машины — очень « умные» устройства, которые рассчитаны на работу в самых жестких условиях, и ремонт стиральной машины требуется, при разумном использовании, лишь после 10-15 лет службы.
Кнопка ЖОПА или чего не хватает стиральным машинкам
Вся реклама про стиральные машинки — полный буллшит.
Что мы обычно видим? Женщина с идеальным дневным макияжем в красивой выглаженной одежде без пятен заходит в ванную. Все краны блестят, шампуни стоят по струнке, на двери висят неприлично пушистые полотенца. Женщина открывает дверцу машинки, радостно вдыхает запах свежевыстиранных наволочек, словно это новый аромат от Kenzo, и складывает их в корзину, в красивую корзину для белья, которая должна быть у л юбой порядочной женщины с идеальным дневным макияжем. Женщина развешивает ослепительно белый пододеяльник без труда и усилий, с лёгкой мечтательной улыбкой, как-будто этот пододеяльник только что позвал её на неделю в Куршавель. Бельё колышется на ветру, солнце светит и растет трава. Все улыбаются.
Но ведь на самом деле всё совсем не так.
Если бы реклама была правдивой, она бы выглядела следующим образом:
Разгар дня. Женщина стоит на кухне. На плите — суп, в руках — ребёнок. Женщина идёт в ванную, чтобы отмыть ребёнка от каши, которая размазана на нём ровным слоем как крем от загара. Одной рукой женщина пытается включить кран, второй взять мыло, третьей дотянуться до полотенца. Её взгляд падает на стиральную машину.
— Чёёёёёёёёёёрт!, — самое приличное, что произносит женщина, вспоминая о вчерашней стирке. Она снова забыла развесить бельё.
Закадровый голос говорит:
«Мы знаем как вы устаёте, и понимаем — всего не упомнишь. Поэтому в нашей новой модели появились две новых функции: «прополоскать вчерашнюю стирку» и «блин, всё это нужно перестирывать!» — для белья, которое лежит в стиральной машине с позавчера. Не волнуйтесь, со всеми бывает! Просто нажмите кнопку в форме жопы — и всё будет хорошо!».
Камера отъезжает. Мы видим общий план: мать сидит на полу возле ванной, робот-пылесос подвозит ей бокал вина. Безысходность отступает.
Первый, кто снимет такую рекламу — сорвёт куш! Все уставшие матери мира захотят стиральную машину, которая их ПОНИМАЕТ и НЕ ОСУЖДАЕТ. Продажи будут фантастическими! Это я вам как рекламщик в декрете говорю.
Кнопка ЖОПА или чего не хватает стиральным машинкам
Вся реклама про стиральные машинки — полный буллшит.
Что мы обычно видим? Женщина с идеальным дневным макияжем в красивой выглаженной одежде без пятен заходит в ванную. Все краны блестят, шампуни стоят по струнке, на двери висят неприлично пушистые полотенца. Женщина открывает дверцу машинки, радостно вдыхает запах свежевыстиранных наволочек, словно это новый аромат от Kenzo, и складывает их в корзину, в красивую корзину для белья, которая должна быть у л юбой порядочной женщины с идеальным дневным макияжем. Женщина развешивает ослепительно белый пододеяльник без труда и усилий, с лёгкой мечтательной улыбкой, как-будто этот пододеяльник только что позвал её на неделю в Куршавель. Бельё колышется на ветру, солнце светит и растет трава. Все улыбаются.
Но ведь на самом деле всё совсем не так.
Если бы реклама была правдивой, она бы выглядела следующим образом:
Разгар дня. Женщина стоит на кухне. На плите — суп, в руках — ребёнок. Женщина идёт в ванную, чтобы отмыть ребёнка от каши, которая размазана на нём ровным слоем как крем от загара. Одной рукой женщина пытается включить кран, второй взять мыло, третьей дотянуться до полотенца. Её взгляд падает на стиральную машину.
— Чёёёёёёёёёёрт!, — самое приличное, что произносит женщина, вспоминая о вчерашней стирке. Она снова забыла развесить бельё.
Закадровый голос говорит:
«Мы знаем как вы устаёте, и понимаем — всего не упомнишь. Поэтому в нашей новой модели появились две новых функции: «прополоскать вчерашнюю стирку» и «блин, всё это нужно перестирывать!» — для белья, которое лежит в стиральной машине с позавчера. Не волнуйтесь, со всеми бывает! Просто нажмите кнопку в форме жопы — и всё будет хорошо!».
Камера отъезжает. Мы видим общий план: мать сидит на полу возле ванной, робот-пылесос подвозит ей бокал вина. Безысходность отступает.
Первый, кто снимет такую рекламу — сорвёт куш! Все уставшие матери мира захотят стиральную машину, которая их ПОНИМАЕТ и НЕ ОСУЖДАЕТ. Продажи будут фантастическими! Это я вам как рекламщик в декрете говорю.