Реклама машина нового времени
Автореклама 2021 года глазами аудитории: какие приёмы работают, а какие — нет
Выяснили в исследовательской компании Tiburon Research
Реклама автомобилей довольно традиционна — счастливый обладатель авто рассекает просторы и уверенно смотрит в будущее. Однако это ли нужно потребителю? Что привлекает покупателей в рекламе? В Tiburon Research протестировали пять роликов на автомобильную тематику. Подробнее о результатах исследовании в материале для Sostav рассказал Марат Суставов, директор по маркетингу в Tiburon Research.
Методология
Всего было протестировано пять рекламных роликов. Тест проходил в формате онлайн-опроса на платформе Fastuna. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте, смотрели ролик и отвечали на вопросы анкеты. Один респондент оценивал один ролик. Каждый ролик оценило по 200 мужчин и женщин в возрасте 25−60 лет из городов России с населением более 100 тыс. человек. Выборка отражает структуру интернет-пользователей.
Kia Cerato
Этот ролик получил лучший результат в сравнении с остальными. Аудитория позитивно оценила красивые пейзажи, озвучку и актёров. Логотип на первых секундах ролика позволил 75% респондентов сразу определить, какой бренд рекламируется. Ролик вызвал ассоциации с движением как символом жизни, а бренд Kia восприняли предоставляющим новые возможности и эмоции.
«Позитивное видео с умными, красивыми людьми, которые сами определяют свое будущее, знают что хотят и любят жизнь, движение, технологии», — Женщина, 42 года.
Renault Arkana
Ролик от Renault получил на несколько баллов меньше, чем ролик от Kia, но оценка также отличная. Людям понравилась ненавязчивая реклама с упором на ситуации из семейной жизни. Эти сцены доносят идею универсального автомобиля, который помогает экономить силы и везде успевать.
«Этот автомобиль позволит чувствовать себя полезным и сильным во всех обстоятельствах», — Мужчина, 32 года.
Citroën Berlingo Multispace
По ролику Citroen люди не сразу поняли, что это реклама автомобиля. Многие предполагали, что рекламируется магазин спортивных товаров или детских игрушек. Однако у 62% респондентов было желание досмотреть ролик до конца. У видео высокая оценка по параметру «уникальность», люди отметили, что оно оригинальное, выделяется на фоне другой рекламы. Аудитория считала основную идею ролика так, что Citroen Berlingo — это вместительный автомобиль для всей семьи.
«Семейный автомобиль для поездок за город, для отдыха и спорта», — Женщина, 56 лет.
Hyundai Creta
Ролик Hyundai отстаёт от лидеров. У него четыре параметра из девяти в «жёлтой» и «красной» зоне. Кому понравилась реклама, отмечали симпатию к Гарику Харламову и интерес к функции адаптивного круиз-контроля. Негативные оценки связаны с тем, что не все поняли сюжет ролика и заметили агрессию в сюжете, а части аудитории не нравится селебрити.
«Умная функция позволяет избежать ДТП», — Мужчина, 35 лет.
Haval Jolion
Реклама Haval заняла пятое место. 60 баллов — это граница хорошего и среднего результата. Видео понравилось своим динамичным монтажом и такой же динамичной музыкой. Ролик был сделан для молодёжной аудитории, поэтому неудивительно, что автовладельцы старшего возраста находят его сумбурным и непонятным. Марка Haval относительно новая на российском рынке, и создатели ролика предусмотрительно отображают её название на протяжении всей длительности. Как итог — 76% аудитории правильно считали бренд.
«Кроссовер от Haval относительно недорогой, но обладает хорошим оснащением. Мультимедиа, ассистент парковки и другое», — Мужчина, 39 лет.
Что работает в авторекламе, а где могут быть проблемы
Традиционное представление автомобиля в рекламе — природные пейзажи или городские ландшафты, которые показывают не просто утилитарную функцию авто, а передают приятные ощущения от использования. Это работает, людям нравится качественная красивая картинка.
Поверх основного видеоряда накладывается смысловая часть, которая включает в себя ценности бренда и ситуации использования: ролик Kia Cerato предлагает новые впечатления и возможности, а Renault Arkana демонстрирует автомобиль как дополнительный ресурс для полноценной насыщенной жизни. У авторов роликов получилось донести эти идеи. В рекламе Hyundai Creta не все зрители поняли сюжет, но концовка с демонстрацией адаптивного круиз-контроля помогла узнать об этой функции автомобиля.
Симпатичные актёры, приятный голос диктора и музыка работают на то, чтобы ролик понравился аудитории. Незнакомые актёры из протестированных роликов были восприняты нейтрально или положительно. В случае с селебрити в кадре, как с Гариком Харламовым, у Hyundai появилась возможность привлечь его образ для той аудитории, кому он нравится, но для другой части людей это стало отталкивающим фактором.
Важно дать в ролике достаточно брендинга: понятный логотип на первых секундах и на пэкшоте, логотип и марка на автомобиле в кадре, проговаривание диктором. В ролике Citroën Berlingo, где меньше секунды отображалась иконка без дублирования текстом, этого было недостаточно. В рекламе относительно новой марки Haval на российском рынке логотип был на всём протяжении видео. В данной ситуации это удачное решение.
Что за музыка из рекламы KIA Rio — Машина нового времени (2017)?
Какая песня играет в рекламе красного КИА РИО с девушкой в красном платье?
Нашёл в интернете информацию, что автором музыки к этой рекламе является «Kia Motors Russia».
То-есть, надо понимать, что музыка была написана компанией специально для этого рекламного видеоролика.
Вот ссылка на информацию.
Музыка из рекламы KIA Rio является джинглом, т.е. композицией специально написанной для теле или радио эфиров, программ или как в этом случае рекламного ролика.
Компания-заказчик специально нанимает авторов, которые после получения вознаграждения передают права заказчику.
Замечательный парфюм от Шанель, очень нежный.
Очень интересно узнавать о новых исполнителях благодаря рекламным роликам. На этот раз этот интерес пробудил ролик телеканала ТНТ, который рекламирует новое реалити-шоу под названием «Спаси свою любовь». Сомневаюсь, что из самого шоу выйдет что-либо приличное, но нас, собственно, не оно и интересует.
Итак, в рекламе звучит композиция молодой группы «The Rigs», этих ребят зовут ТиДжей Стэффорд и Кейтлин Пэрротт. Несколько лет назад они начали совместное сотрудничество и написание песен и с 2014 года активно привлекают к себе внимание. Их музыкой интересуются крупные телеканалы, ее покупают для обрамления сериалов. Например, их так же можно услышать в таких проектах как «Ходячие мертвецы», «Настоящая кровь», «Сыны Анархии», «Родители» и в многих других.
Композиция для рекламы на ТНТ называется «Fault Line».
Childish Gambino под названием Redbone. Посмотреть и послушать можно здесь.
Прекрасная реклама. О рекламе можно сказать и так, когда в ней снимается очень талантливый человек. В рекламном ролике снялся танцор Нейтан Митчелл, благодаря этому рекламу смотреть интересно, жаль только что она такая короткая. И музыкальная композиция в рекламе тоже очень приятная: «Dreamin’s For Free» в исполнении Benjamin Pirani.
Эволюция рекламы на примере автопрома
Эволюция рекламы на примере автопрома
Эволюция рекламы связана с научно-техническим прогрессом и появлением новых каналов и инструментов коммуникации. Чаще всего развитие рекламы связывают с появлением новых технологий. Но не менее интересно посмотреть, как на эволюцию рекламы повлияло развитие новых идей маркетинга для усиления конкурентных позиций компании. В этом связи история развития рекламы автомобилей наиболее показательна. Ведь благодаря конкуренции, каждая их компаний стремилась найти лучшие решения и сделать акцент на самых современных для своего времени рекламных решениях. Давайте посмотрим, как это у них получалось.
1. Реклама — средство информирования о товаре
Следствием первой промышленной революции 70 — 80-х годов XIX века стал рост производительности труда и объемов производства продукции. Рынок стал наполняться различными товарами, конкурирующими за деньги потребителя. Одним из способов увеличить продажи стало расширение рынка. Реклама была направлена на завоевание массового потребителя. С точки зрения производителя того времени было достаточно рассказать потенциальному покупателю о новом товаре и его преимуществах.
Первая в мире реклама автомобиля — 1898 год.
Основное — цена и скорость. Также упомянуты некоторые технические характеристики. Но этого на рынке, где конкуренция в отрасли была небольшая было достаточно. Цель рекламы — предоставление информации о товаре и основных характеристиках.
Вот похожая реклама автомобиля Форд в России.
Реклама автомобиля Форд
Как видите, тоже информационная реклама — основное, название и где и за сколько можно купить автомобиль. О преимуществах, разумеется, говорится, но это преимущества модели в целом.
2. Реклама — средство информирования о характеристиках товара
Конкуренция росла. Необходимо привлечь покупателя чем-то особенным. И в ход пошли преимущества товара. Каждый из производителей стремился описать тот набор преимуществ, который получает покупатель, обратив внимание на предлагаемую ему в рекламе марку.
Взгляните на рекламу Rolls-Royce
Одна из первых реклам Rolls-Royce
Перечислено почти всё, что может восприниматься как преимущество перед конкурентами. И такая практика продолжалась до 50-х голов.
Когда так стали делать все, то надо было выделиться на фоне конкурентов. О’Гилви, родоначальник рекламы, в свое время сделал вот такую рекламу, и это было действительно шедевром. Обратите внимание на заголовок.
Знаменитая реклама O-Gilvi
Хотя перечисление преимуществ остается, акцент сделан на ключевое отличие, которое присуще только этой марке. Это был шаг к эпохе Уникального торгового предложения.
3. Реклама — средство дифференциации и позиционирования
Уникальное торговое предложение (УТП)
К середине 50-х потребитель устал от набора характеристик, которые «вываливали» на него рекламодатели. Да и продукты становились все более похожи друг на друга. Производители задумались о том, чем выделиться. Сама концепция Уникального торгового предложения (УТП) сформулирована Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» в 1960 году.
А вот и реклама автомобиля Форд из 60-х. Акцент на вместимость.
Реклама Форд-универсал.
Акцент на вместимость.
Впрочем, реклама на основе УТП используется и сегодня. Как вам реклама автомобиля Мерседес, решившего выделиться за счет имеющихся 8 подушек безопасности.
УТП от Мерседес. 8 подушек безопасности — это круто.
Этот образчик рекламы, часто называют в числе самых пошлых реклам. Тем не менее приходится согласиться, что внимание она привлекает, и об уникальности все-таки говорит.
Позиционирование
Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Развитие концепции позиционирования началось в 60-х, каждый автомобильный бренд старался занять свою нишу в сознании потребителя. Вспомните знаменитое позиционирование Land Rover — безопасный автомобиль. А вот и пример рекламы из 70-х.
Реклама VOLVO из 70-х. Хороший пример позиционирования.
Реклама, подчеркивающая позиционирование, работает и сегодня. Отличный пример позиционирования в известной рекламе Bentley. — Превосходство.
Bently — с одного взгляда понятна исключительность.
Превосходство во всем.
После этой рекламы прекратилась серия реклам, в которых другие бренды пытались показать свое превосходство друг перед другом. (2006 год). Если вы не читали эту историю — поищите по фразе «из истории рекламных войн: BMW-Audi-Subaru-Bentley.»
А в 2016 для VOLVO сделали ролик в стиле черной комедии. И все для того, что бы подчеркнуть свою безопасность. Позиционирование актуально и сегодня. Полюбопытствуйте.
Песня, которая звучит в ролике, рассказывает о трагической смерти героев рекламы: Эмбер сбивает автобус, Бэрри становится добычей птиц, на Клару падает шкаф, а Дора вместе с друзьями вешается.
В финальном эпизоде у водителя Volvo XC90 по имени Фредди случается сердечный приступ, но он не сбивает Гарри, переходящего дорогу, благодаря системе автоматического торможения автомобиля.
4. Реклама и эмоциональный брендинг
Сейчас реклама обращается не к разуму, а к эмоциям. Обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? – нет, не обязательно. Однако успешный бренд всегда вызывает эмоции, и эти эмоции являются залогом успеха. Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или любви.
Именно к этому — эмоциональной привязанности стремятся и производители автомобилей, используя в рекламе эмоционально окрашенные обращения к потребителю. В каче примера взгляните на рекламу Land Rover и прислушайтесь к вашим ощущениям. Захотелось свободы в выборе пути? Но ведь внедорожник как раз и снимает ограничения.
Реклама взывающая к эмоциям
Идеология эмоционального брендинга проста. Цепляйте эмоции людей, будьте лаконичными, не распыляйтесь и не старайтесь рассказать о всех преимуществах вашего товара или услуги в одном сообщении. Человек все равно все не запомнит. Но эмоции приводят нас к действию. Потребители покупают, основываясь на эмоциях, а затем пытаются оправдать ее через рациональность. Долгосрочные эмоции — вот что важно в конечном итоге.
Краткий экскурс в историю рекламы автопрома и ее эволюцию не стоит воспринимать, как детальный анализ истории рекламы автомобилей. Тем не менее даже столь поверхностный взгляд говорит, что теория и практика маркетинга идут рука об руку. И те модели и концепции, которые прошли проверку временем являются обобщением практики и лучших решений, позволивших компаниям-лидерам добиться успеха.